Ретаргетинг: что это простыми словами и как настроить в Яндекс Директе и ВК

Ретаргетинг — это реклама для тех, кто уже был у вас на сайте, писал в сообщество, смотрел ролик или покупал раньше. Человек ушёл, не оставив заявку, а через день видит ваше объявление на другом сайте, в ВКонтакте или в поиске Яндекса. Сам по себе ретаргетинг продаж не делает: он помогает дожать тех, кто уже присматривался. Ниже объясняем простыми словами, как он устроен, какие бывают виды и как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе и VK Рекламе. Правила площадок сверяли со Справкой Яндекс Директа и Справкой VK Рекламы в октябре 2026 года.

Коротко. Площадка запоминает людей, которые совершили действие: зашли на страницу, положили товар в корзину, открыли форму, досмотрели видео. Из них собирается аудитория, и вы показываете ей отдельные объявления. В Директе аудитории строятся из целей Яндекс Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий, в VK Рекламе — из событий пикселя, списков клиентов, сообществ и реакций на рекламу. Чем ближе человек был к покупке, тем точнее должно быть объявление.

Что такое ретаргетинг простыми словами

Обычная реклама ищет новых людей по запросам, интересам или географии. Ретаргетинг работает с теми, кого вы уже знаете. По Справке Директа, ретаргетинг позволяет показывать объявления только тем, кто уже посещал ваш сайт.

Зачем это нужно. Дорогие и обдуманные покупки редко случаются с первого визита. Человек выбирает кухню, стоматолога или подрядчика на ремонт, открывает пять сайтов и закрывает их. Через неделю он помнит два, и хорошо, если ваш среди них. Ретаргетинг возвращает ваш сайт в этот короткий список.

Где ретаргетинг почти не помогает: в срочных услугах (эвакуатор, вскрытие замков), где решение принимают за минуты, и там, где посетителей мало. Собирать аудиторию просто не из кого.

Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём разница

На практике это одно и то же: показ рекламы людям, которые уже с вами взаимодействовали. Разные слова прижились на разных площадках и в разных школах маркетинга. Иногда ремаркетингом называют письма и рассылки по своей базе, но в рекламных кабинетах Яндекса и ВКонтакте вы встретите именно «ретаргетинг».

Ретаргетинг и таргетинг: различия

Таргетинг — настройка, кому показывать рекламу: возраст, город, интересы. Ретаргетинг — частный случай, когда «кому» означает «тем, кто уже был у нас». Подробнее про обычный таргет — в статье «Таргетированная реклама: что это».

Какие бывают виды ретаргетинга

Последний пункт формально не ретаргетинг: это поиск новых людей. Но настраивается он в том же месте и из тех же аудиторий, поэтому его всегда обсуждают вместе.

Что такое офферный ретаргетинг (и почему его ищут как «оффшорный»)

В поиске Яндекса часто пишут «оффшорный ретаргетинг», но правильно «офферный»: от слова «оффер», предложение. По Справке Директа, это показ товарных объявлений тем, кто смотрел предложения или каталоги на сайте. Человеку повторно показывают эти предложения и новые рекомендованные. Если он смотрел каталог, в объявление добавляются отдельные позиции из него. Работает в Рекламной сети Яндекса (РСЯ) для товарных объявлений в любой тематике: товары, автомобили, недвижимость, услуги или их подборки.

Механика строится на фиде: система сравнивает ID товаров из фида с тем, что человек смотрел на сайте. Если в кампании настроена электронная коммерция Метрики, сравниваются ID, если нет, просмотры определяются по ссылке на товар. В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) офферный ретаргетинг включается при создании группы, в блоке «Сегменты аудитории». В товарной кампании, созданной в Мастере кампаний, он включён по умолчанию.

Динамический ретаргетинг

Так называют ту же идею: показать человеку товар, который он смотрел. В Директе эту задачу решают товарные объявления с офферным ретаргетингом. В VK Рекламе для динамического ретаргетинга на сайте Справка требует пиксель на всех страницах и три обязательных события: просмотр страницы товара, просмотр корзины или добавление в корзину, просмотр страницы подтверждения покупки. ID товара в событии должен совпадать с ID в вашем фиде.

Динамический ретаргетинг нужен магазинам и всем, у кого есть каталог: недвижимости, авто, мебели. Для услуги «под ключ» хватит обычного ретаргетинга по посещениям.

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директе

Ретаргетинг в Яндекс Директе собирается из «условия ретаргетинга и подбора аудитории». Это набор правил из целей и сегментов Метрики и сегментов Яндекс Аудиторий. Ниже порядок, который мы используем сами.

Шаг 1. Подготовить данные в Метрике

Без счётчика Метрики ретаргетинга по сайту не будет. Настройте цели, которые отражают интерес: отправка формы, клик по телефону, переход в корзину, просмотр страницы цен. По Справке Метрики, в условии можно использовать любую цель, созданную в Метрике. Ещё можно сделать свои сегменты Метрики, например «смотрели раздел с ценами больше минуты». Собственный сегмент можно использовать, когда в нём от 100 пользователей.

Шаг 2. Загрузить базу клиентов в Яндекс Аудитории (по желанию)

Если у вас есть CRM, базу можно превратить в сегмент. По Справке Аудиторий загружается CSV-файл не меньше чем на 100 записей: почты, мобильные телефоны, рекламные ID устройств, MAC-адреса или ClientID. Данные можно загрузить хешами SHA-256, новые хеши MD5 с января 2025 года не принимаются. Сегмент становится доступен, когда получает статус «Готов», для этого охват должен быть не меньше 100.

Зачем это нужно: показать допродажу тем, кто уже купил, исключить действующих клиентов из рекламы для новичков или найти похожих на ваших покупателей.

Шаг 3. Собрать условие

Внутри набора правил выбирается одна из трёх логик: «Выполнены все», «Выполнено хотя бы одно» или «Не выполнено ни одного». Наборы между собой объединяются через «И». Так строится, например, «заходили на страницу цен И не отправили заявку». Ограничения из Справки:

• для каждой цели задаётся период от 1 до 540 дней;
• в условии не больше 50 наборов и 250 правил;
• на одну группу объявлений можно подключить до 50 сегментов аудитории;
• условие, где все наборы с логикой «Не выполнено ни одного», работает только для корректировок ставок, а не для показов.

Для каждого правила можно выбрать «Только выбранный сегмент/цель», «Выбранный сегмент и похожие пользователи» или «Только похожие пользователи». Последний вариант и есть подбор аудитории: Директ ищет новых людей, похожих на тех, кто достиг цели.

Шаг 4. Выбрать, где показывать

Здесь разница, которую часто путают.

• В РСЯ сегменты работают вместе с другими условиями показа через «ИЛИ». Объявление покажут человеку из аудитории, даже если он сейчас ничего не ищет.
• Ретаргетинг на поиске работает с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И»: человек должен быть в аудитории и при этом искать ваш запрос. Это доступно в ЕПК. Отдельную ставку для ретаргетинга на поиске назначить нельзя, но можно использовать корректировки ставок.

Поисковый ретаргетинг полезен, когда человек вернулся в поиск и снова ищет вашу услугу: он уже видел ваш сайт, и вы можете показать ему другое объявление или поднять ставку. Ещё одно ограничение из Справки: объявления с деликатными темами в сетях по сегментам не показываются.

Шаг 5. Написать отдельные объявления

Ретаргетинг с тем же текстом, что и обычная реклама, тратит деньги впустую: человек это объявление уже видел и не нажал. Для тёплой аудитории лучше работают ответы на сомнения: состав пакета и цена, сроки, гарантия, отзывы, примеры работ, расчёт под задачу. Если человек ушёл со страницы цен, покажите ему, что входит в стоимость. Если смотрел портфолио, покажите похожий проект.

Результат смотрите в Мастере отчётов: срез «Условие показа» и фильтр по типу условия «ретаргетинг и подбор аудитории» (Справка Аудиторий).

Как настроить ретаргетинг в ВК

В VK Рекламе аудитории живут в разделе «Аудитории» и подключаются к группе объявлений. Источники по Справке VK Рекламы:

• Пиксель на сайте. Аудиторию создают из событий пикселя: «Конверсии» → «Пиксели» → вкладка «События» → «…» у нужного события → «Создать аудиторию». По умолчанию в неё попадают посетители за последние 365 дней (Справка про пиксель).
• Списки пользователей. Телефоны, почты, ID ВКонтакте и Одноклассников, рекламные ID устройств. В списке должно быть не меньше 100 уникальных записей, файл txt или csv до 128 МБ (Справка про списки).
• Сообщества. Подписчики сообществ ВКонтакте и Одноклассников, если в сообществе больше 50 подписчиков, до 300 сообществ в одной аудитории.
• Лид-формы. Те, кто открыл или отправил форму, за период от 0 до 365 дней.
• Реакции на рекламу. В настройках группы включается «Собирать аудитории», туда попадают люди, которые отреагировали на объявления. Для видео это реакции, «поделились объявлением» и просмотры дольше 4 секунд. Такие события хранятся 60 дней после остановки кампании.

Исключения настраиваются там же: в группе объявлений есть «Добавить исключения», чтобы не показывать рекламу выбранным аудиториям. Общая настройка кабинета, бюджета и маркировки разобрана в статье «Как настроить рекламу в ВК».

Ретаргетинг в Директе или в ВК: что выбрать

Это не выбор «или-или». Директ догоняет человека на сайтах РСЯ и в поиске, когда он снова ищет услугу. VK Реклама показывает объявления в ленте ВКонтакте и умеет собирать аудиторию без сайта: по видео, лид-формам и подписчикам сообщества. Если реклама идёт в обеих системах, ставьте счётчик Метрики и пиксель VK одновременно, чтобы собирать аудитории в каждой.

Сколько дней хранить аудиторию

Площадки позволяют брать длинные периоды: в Директе до 540 дней, в VK Рекламе по пикселю по умолчанию 365. Но оптимального числа на все случаи нет. Мы отталкиваемся от того, сколько думает клиент:

• посмотрите в CRM, сколько дней обычно проходит от первого обращения до оплаты;
• для товаров с быстрым решением хватит короткого окна, для мебели, ремонта, обучения и B2B окно длиннее;
• делите аудиторию на «тёплых» (были недавно) и «остывших» (давно) и показывайте им разные объявления, а ставку на недавних держите выше.

Слишком короткое окно оставит аудиторию маленькой, слишком длинное смешает тех, кто выбирает сейчас, с теми, кто давно купил у конкурента.

Кого исключать из ретаргетинга

Самая частая ошибка — показывать рекламу «оставьте заявку» тем, кто её уже оставил. Человек раздражается, бюджет уходит. Что делаем мы:

• отправивших заявку исключаем из кампаний на привлечение: в Директе через набор «Не выполнено ни одного», в VK Рекламе через исключения;
• базу действующих клиентов загружаем в Аудитории или в список VK и тоже исключаем из рекламы для новых;
• для повторных покупок, наоборот, делаем отдельную кампанию только на купивших, с другим предложением: расходники, обслуживание, новая коллекция.

Исключать покупателей «навсегда» имеет смысл для разовых покупок: кухня, ремонт, установка окон. Где покупают регулярно (косметика, товары для дома, корма), купившие и есть главная аудитория ретаргетинга.

Как ретаргетинг работает в наших проектах

Ретаргетинг у нас никогда не идёт отдельно: это часть кампании вместе с поиском, сетями, посадочными страницами и учётом продаж. Поэтому цифры ниже — результат всей работы, а ретаргетинг в ней один из инструментов.

• Кухни на заказ. Посетителям, которые изучали цены и работы, настроили повторные показы в РСЯ. За четыре месяца по сравнению с четырьмя месяцами до нас договоров стало на 90% больше, обращений на 62%. Кейс полностью.
• Интернет-провайдер. Запустили РСЯ и ретаргетинг, загрузили базу действующих клиентов в Яндекс Аудитории. К концу девятого месяца заявка подешевела на 91%, а заявок на подключение в месяц стало в 3,4 раза больше. Кейс.
• Магазин косметики. В VK Рекламе связали объявления с каталогом и ретаргетингом по карточкам товаров. За три месяца повторных оплаченных заказов стало в 2,4 раза больше, первых заказов на 88%. Кейс.
• Ортодонт. Тем, кто досмотрел ролики врача, показывали отдельные объявления в VK Рекламе. За четыре месяца оплаченных первых этапов лечения стало на 117% больше. Кейс.
• Дизайн интерьеров. Квиз и ретаргетинг по портфолио в VK Рекламе: договоров на проект на 75% больше за четыре месяца.

Общее во всех пяти: ретаргетинг шёл на людей, которые проявили конкретный интерес (цены, карточка товара, досмотренное видео, портфолио), и объявление отвечало именно на этот интерес.

Частые ошибки при настройке ретаргетинга

1. Одна аудитория «все посетители». Те, кто ушёл через пять секунд, и те, кто полчаса читал цены, получают одно объявление. Делите по действиям.
2. Нет целей в Метрике или событий пикселя. Тогда ретаргетинг можно собрать только по посещениям, и вы не отличите заинтересованных от случайных.
3. Не исключили тех, кто уже оставил заявку. Платите за показы людям, которые уже ваши.
4. Тот же текст, что в обычной рекламе. Человек его видел. Нужен новый довод.
5. Оценка по кликам. Ретаргетинг часто даёт дешёвые клики, но считать надо заявки и продажи. Для этого цели Метрики и CRM должны быть связаны с рекламой.
6. Аудитория слишком маленькая. Сегменту Метрики и списку клиентов нужно хотя бы 100 человек, а на практике показы идут живее, когда аудитория заметно больше. Если трафика мало, сначала наращивайте его поиском и сетями.

ML-ретаргетингом называют подход, когда аудиторию делят по вероятности покупки, обычно с помощью внешних сервисов аналитики, а готовые сегменты передают в рекламу. Для малого бизнеса это избыточно: сначала стоит навести порядок с целями и исключениями.

С чего начать

Если реклама уже идёт, проверьте три вещи: стоит ли счётчик Метрики и пиксель VK, настроены ли цели на заявку и звонок, исключены ли из рекламы те, кто уже обратился. Если всё это есть, можно сразу собирать аудитории и писать для них объявления. Если нет, начните с аналитики: без неё ретаргетинг будет «по всем посетителям».

Мы настраиваем ретаргетинг в составе контекстной рекламы в Яндекс Директе и рекламы в VK Рекламе. Если кампании уже работают, но заявок мало, начните с аудита рекламы: посмотрим, кого вы догоняете, кого забыли исключить и что показываете.

Частые вопросы

Что такое ретаргетинг простыми словами?

Это реклама для людей, которые уже взаимодействовали с вами: заходили на сайт, смотрели товар, открывали форму, досмотрели видео или покупали раньше. Площадка запоминает их, вы собираете из них аудиторию и показываете ей отдельные объявления.

Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?

На практике это одно и то же: показ рекламы тем, кто уже с вами взаимодействовал. В кабинетах Яндекс Директа и VK Рекламы используется слово «ретаргетинг».

Что такое офферный ретаргетинг в Директе?

Это показ товарных объявлений в РСЯ тем, кто смотрел предложения или каталоги на сайте: им показывают эти предложения и новые рекомендованные. Нужен фид. В ЕПК опция включается в блоке «Сегменты аудитории», в товарной кампании из Мастера кампаний включена по умолчанию. В поиске его часто пишут как «оффшорный».

Работает ли ретаргетинг на поиске Яндекса?

Да, в Единой перфоманс-кампании. На поиске аудитория работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И»: человек должен быть в аудитории и искать ваш запрос. Отдельную ставку для ретаргетинга на поиске назначить нельзя, но можно использовать корректировки ставок.

Какой минимальный размер аудитории для ретаргетинга?

Собственный сегмент Яндекс Метрики можно использовать от 100 пользователей. Файл для Яндекс Аудиторий — не меньше 100 записей, сегмент готов при охвате от 100. Список пользователей в VK Рекламе — не меньше 100 уникальных записей. На практике показы идут живее, когда аудитория заметно больше.

На сколько дней собирать аудиторию ретаргетинга?

Директ позволяет задать для цели от 1 до 540 дней, в VK Рекламе аудитория по пикселю по умолчанию берёт 365 дней. Окно лучше подбирать по тому, сколько обычно думает ваш клиент от первого обращения до оплаты, и делить аудиторию на недавних и давних посетителей.