Лендинг: что это простыми словами, структура и как его сделать

Лендинг это одна страница, которая рассказывает об одном предложении и ведёт человека к одному действию: оставить заявку, позвонить, записаться, купить. Что такое лендинг простыми словами? Это продавец, который отвечает только на один вопрос посетителя и не отвлекает его ничем лишним. Ниже разбираем, чем лендинг отличается от обычного сайта, когда он нужен, а когда нет, из каких блоков он состоит и как его сделать. Примеры берём из наших проектов, где мы дорабатывали посадочные страницы под рекламу.

Коротко. Лендинг (от английского landing page, «посадочная страница») это страница, на которую человек «приземляется» после клика по рекламе, ссылке или письму. На ней одно предложение, цена или её ориентир, ответы на главные вопросы и форма. Лендинг хорош, когда у вас одна услуга или реклама разделена по направлениям. Если услуг много и люди ищут каждую отдельно, лучше сайт с отдельной страницей под каждую услугу или несколько лендингов.

Что такое лендинг простыми словами

Представьте, что человек ищет в Яндексе «остекление балкона под ключ цена». Он кликает по объявлению и попадает на главную страницу компании, где окна, двери, жалюзи, ремонт фурнитуры и новости. Чтобы найти балконы и цену, нужно пройти три раздела. Многие этого делать не будут и вернутся в поиск.

Лендинг решает эту проблему так: по клику человек попадает на страницу только про остекление балконов. Сверху написано, что именно вы делаете и за сколько. Ниже идут примеры работ, что входит в комплект, как проходит замер, ответы на частые вопросы и форма. Всё на одной странице, ничего не нужно искать.

Поэтому лендинг держится на одном предложении и ведёт к одному действию. Если на странице три разных предложения и пять кнопок, это уже не лендинг, а главная страница сайта, сжатая в одну.

Лендинг, посадочная страница, одностраничный сайт: в чём разница

В разговоре эти слова часто путают. Разница такая:

• Посадочная страница — любая страница, куда ведёт реклама или ссылка. Это может быть страница услуги на большом сайте, карточка товара или отдельный лендинг.
• Лендинг — посадочная страница, которую сделали специально под одно предложение. Обычно она живёт отдельно от основного сайта или как отдельный раздел без лишнего меню.
• Одностраничный сайт — сайт, который целиком помещается на одной странице. Он бывает лендингом, а бывает визиткой: о компании, услуги списком, контакты. Визитка рассказывает о компании, лендинг продаёт конкретную вещь.

Мини-лендингом обычно называют короткую страницу на 3–5 экранов: первый экран, пара блоков с доводами и форма. Подходит для простых и недорогих услуг, где человеку не нужно долго разбираться.

Чем лендинг отличается от обычного сайта

Главное отличие в задаче. Многостраничный сайт помогает человеку разобраться в компании: какие есть услуги, кто работает, где офис, какие условия. Лендинг ведёт к одному решению по одному предложению.

На практике граница размыта. Хорошая страница услуги на большом сайте, сделанная под рекламу, работает как лендинг. Например, у кардиологической клиники реклама консультации кардиолога, ЭКГ и суточного мониторирования вела на общую страницу. Мы развели поисковую рекламу по обследованиям и направили каждую группу запросов на свою страницу с врачами, стоимостью, подготовкой и длительностью. За четыре месяца первичных приёмов стало на 44% больше (кейс кардиологии). Отдельного «лендинга» там не было. Были страницы, которые отвечали ровно на то, что искал пациент.

Когда лендинг нужен, а когда нет

Лендинг подходит, если:

• у вас одна главная услуга или продукт: остекление балконов, курс, дизайн-проект квартиры, имплантация;
• вы запускаете рекламу и хотите, чтобы человек сразу видел то, что искал;
• нужно быстро проверить новое направление, не переделывая весь сайт;
• есть акция, мероприятие или сезонное предложение с понятным сроком.

Лендинг — плохой выбор, если:

• у вас десятки услуг или каталог товаров. Магазину бытовой техники одна страница не поможет: покупателю нужно сравнивать модели и смотреть наличие;
• основной поток клиентов вы ждёте из поиска. Поисковикам нужна страница под каждую тему, а одна страница не может ответить сразу на «имплантация», «отбеливание» и «детский стоматолог»;
• покупка требует долгого изучения: B2B-закупки по спецификациям, недвижимость, сложное оборудование. Там человек возвращается на сайт много раз и ищет разные сведения.

Частый промежуточный вариант — основной сайт плюс несколько посадочных под рекламу. Так сделали у оконного производства: отдельные кампании и отдельные страницы для окон в квартиру, остекления балконов и конструкций для загородных домов. Об этом ниже.

Структура лендинга: блоки по порядку

Жёсткого шаблона нет, но у работающих лендингов похожий скелет. Порядок блоков повторяет вопросы, которые человек задаёт себе, пока листает страницу.

1. Первый экран. Что вы предлагаете, кому, за сколько и в какой срок. Кнопка или форма. Подробнее об этом ниже.
2. Для кого и какую задачу решаете. Две-три ситуации клиента его словами: «нужно остеклить балкон в панельном доме», «хочу понять, сколько стоит дизайн-проект».
3. Что входит и сколько стоит. Состав работ, варианты или пакеты, ориентир цены. Если точная цена зависит от параметров, дайте диапазон и объясните, от чего он зависит.
4. Примеры работ или результатов. Фото объектов, портфолио, кейсы с цифрами. Свои, а не со стоков.
5. Почему вам можно доверять. Кто будет делать работу, опыт, документы, отзывы с площадок, гарантия, если она есть.
6. Как проходит работа. Что происходит после заявки и сколько занимает каждый шаг. Особенно важно, если первый шаг платный или требует выезда.
7. Ответы на частые вопросы. Те, что клиенты задают менеджеру по телефону. Если вопрос звучит в каждом третьем звонке, ответ должен быть на странице.
8. Форма и контакты. Повторите предложение рядом с формой, дайте телефон и мессенджеры для тех, кто не любит формы.

Структура продающего лендинга — это не про количество блоков. Если на какой-то вопрос у вас нет честного ответа, например нет отзывов, блок лучше убрать, чем заполнить общими словами.

Первый экран: что на нём должно быть

Листать дальше или закрыть страницу, человек решает быстро. На первом экране должны быть ответы на четыре вопроса:

• Что это? Заголовок словами клиента: «Остекление балконов под ключ в Москве», а не «Мы создаём пространство вашей мечты».
• Сколько стоит? Цена «от», диапазон или стоимость пакета.
• Почему у вас? Один-два факта, которые важны клиенту: срок изготовления, бесплатный замер, гарантия на монтаж.
• Что сделать дальше? Кнопка с понятным действием: «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер».

Проверяйте первый экран на телефоне, а не только на мониторе. На маленьком экране заголовок в три строки и большая фотография легко вытесняют цену и кнопку вниз, и человек их просто не видит. Откройте страницу на своём смартфоне: если без прокрутки непонятно, что продаётся и сколько стоит, экран нужно переделать.

Цена на первом экране пугает многих владельцев бизнеса: кажется, что она отсечёт клиентов. Отсекает она тех, кому не по карману, и это экономит время отдела продаж. В сети косметологических клиник мы разместили на посадочных диапазон стоимости и ближайшее свободное время приёма, и человек мог оценить условия и записаться без звонка за этой информацией. За четыре месяца оплаченных процедур стало на 57% больше, до оплаты доходили 32% обращений (кейс косметологии). Рост дала не одна цена: рекламу развели по процедурам и филиалам, а в роликах врачи сами объясняли, кому подходит процедура. Но страница с ценой и временем закрыла вопрос, из-за которого люди раньше звонили или уходили.

Форма или квиз

Классическая форма — имя и телефон. Её заполняют быстро, но менеджер звонит, ничего не зная о задаче, и полразговора уходит на выяснение, подходит ли клиент.

Квиз — короткий опрос из 3–5 вопросов перед формой: площадь, срок, бюджет, район. Человек отвечает, нажимая на варианты, и в конце оставляет контакт. Квиз полезен, когда цена сильно зависит от параметров и важно заранее понять, ваш ли это клиент.

У студии дизайна интерьеров мы заменили обычную форму квизом: площадь, этап ремонта, бюджет. Под разные услуги сделали отдельные посадочные, а состав и стоимость пакетов показали ещё в рекламе. За четыре месяца обращений стало на 47% больше, а договоров на дизайн-проект на 75% больше (кейс студии дизайна). Договоров прибавилось сильнее, чем обращений: квиз помогал студии понять, подходит ли заказ, ещё до звонка.

Квиз не нужен там, где решение простое и срочное. Если человеку нужен эвакуатор, пять вопросов перед телефоном его только разозлят.

Один лендинг или несколько

Правило простое: одна страница на один повод обращения. Если люди ищут разные вещи и сравнивают по разным признакам, им нужны разные страницы.

Пример из нашей работы. Оконное производство в Москве и области: поисковые кампании смешивали установку окон с ремонтом фурнитуры, часть клиентов узнавала стоимость только на замере и отказывалась. Мы выделили отдельные кампании для окон в квартиру, балконов и загородных домов, у каждого направления появились свои объявления и своя посадочная страница. На страницах раскрыли состав комплектов, примеры работ и ориентир стоимости, а в форме спрашивали район и тип помещения. За четыре месяца оплаченных заказов стало на 51% больше, до оплаты доходили 27% обращений (кейс оконного производства).

Как понять, сколько страниц нужно:

• выпишите, по каким запросам вы даёте рекламу, и сгруппируйте их по смыслу;
• если у групп разная цена, разный клиент или разные вопросы перед покупкой — это разные страницы;
• если отличается только формулировка запроса («остекление лоджии» и «остекление балкона»), хватит одной страницы.

Как сделать лендинг: три способа

1. Конструктор сайтов

Tilda и похожие сервисы дают готовые блоки: собираете страницу из шаблонов, подставляете свои тексты и фото, подключаете домен. Подходит, если вы готовы сами писать тексты и разбираться в настройках. Конструктор не придумает за вас предложение и не ответит на вопросы клиента: хороший шаблон с пустыми словами работает так же плохо, как плохой.

2. Лендинг в Яндекс Директе

В Директе есть свой инструмент для лендингов. По Справке Директа, это одностраничный сайт, который создаётся по описанию бизнеса или по ссылке на ваш сайт; тексты и изображения генерирует нейросеть, и создаются такие лендинги бесплатно. Что важно знать:

• инструмент доступен только клиентам из России;
• без контактных данных лендинг не сохранится;
• форму заявки можно добавить, если привязать организацию из Яндекс Бизнеса; оттуда же берутся адрес, рейтинг, отзывы и часы работы;
• на странице сразу стоят счётчик Яндекс Метрики и цели: клик по телефону, переход в мессенджер, отправка формы, построение маршрута;
• лендинг привязан к рекламному аккаунту, его используют в Единой перфоманс-кампании, Мастере кампаний и Простом старте.

В настройках можно поменять адрес страницы, указать реквизиты организации и включить уведомление о cookie (раздел «Настройки» в Справке). Такой лендинг подойдёт, чтобы быстро запустить рекламу, когда сайта нет совсем или он явно мешает. Ограничение в том, что тексты пишет нейросеть по общему описанию: ваши цены, примеры работ и ответы на вопросы клиентов придётся добавлять и проверять самим.

3. На заказ

Подрядчик разбирает запросы, по которым пойдёт реклама, собирает возражения клиентов, пишет тексты, рисует дизайн, верстает и настраивает аналитику. Так дольше и дороже, чем в конструкторе, зато страница строится под ваш спрос, а не под шаблон. Мы делаем продающие лендинги под ключ так: сначала прототип с настоящими текстами, потом дизайн, мобильная версия в первую очередь, цена и сроки на первом экране, форма с одним-двумя вопросами для отдела продаж. Если нужен опрос перед формой, делаем квиз.

Сколько стоит лендинг, зависит от способа и объёма: в конструкторе Директа бесплатно, в обычном конструкторе вы платите за тариф и тратите своё время, на заказ цена зависит от количества блоков, текстов, съёмки, интеграций с CRM. Кроме цены, сравнивайте, кто будет писать тексты и настраивать цели в Метрике: без этого вы не узнаете, работает ли страница.

Как понять, что лендинг работает

Красивый лендинг и работающий лендинг не одно и то же. Проверить второе можно только цифрами. Что смотреть:

• Конверсию страницы — какая доля посетителей оставила заявку или позвонила. Для этого в Яндекс Метрике должны быть настроены цели на отправку формы, клик по телефону и переход в мессенджер.
• Что происходит после заявки. Сколько обращений дошло до замера, приёма, оплаты. Это видно только в CRM или хотя бы в таблице. В наших кейсах выше результат считали по оплаченным заказам и подписанным договорам, а не по заявкам.
• Где люди уходят. Вебвизор в Метрике показывает записи визитов: до какого блока долистали, где задержались, на каком поле формы бросили.
• Телефон и компьютер отдельно. Если с телефона конверсия заметно ниже, проблема почти всегда в мобильной версии: форма не помещается, кнопка мелкая, страница долго грузится.

Какая конверсия нормальная, сказать заранее нельзя: она зависит от ниши, цены и источника трафика. Для ориентира: у сайта стоматологии, который мы переделали, конверсия в приём составила 2,0% (кейс сайта стоматологии). Сравнивайте страницу саму с собой: до и после правок, на одном и том же источнике трафика.

Если трафик есть, а заявок мало, начните с проверки, отвечает ли страница на вопросы клиента. Подробно разбирали это в статье «Продающий сайт: как получить больше заявок с того же трафика». Если подозреваете, что дело в рекламе, а не в странице, посмотрите, по каким запросам идут клики: этим занимается настройка контекстной рекламы.

Частые ошибки лендингов

• Реклама ведёт на главную. Человек искал конкретную услугу, а попал на страницу «о компании».
• Цена только после заявки. Заявки оставляют те, кому просто интересно, а менеджеры тратят время на звонки без продажи.
• Заголовок ни о чём. «Качество, проверенное временем» не объясняет, что вы продаёте.
• Форма в самом низу. До неё доходят единицы. Кнопку или форму стоит дать на первом экране и повторить в середине и в конце.
• Мобильная версия на потом. Страницу согласовывают на большом мониторе, а клиенты открывают её с телефона.
• Нет целей в Метрике. Без них невозможно понять, какие объявления приводят заявки, а какие только тратят деньги.
• Заявки уходят в почту, которую никто не читает. Обращения должны приходить туда, где их увидят сразу: в CRM, мессенджер, рабочий чат.

Частые вопросы

Что такое лендинг простыми словами?

Это одна страница про одно предложение, на которую человек попадает после клика по рекламе, ссылке или письму. На ней сразу видно, что вы продаёте и за сколько, есть примеры работ, ответы на частые вопросы и форма заявки.

Чем лендинг отличается от обычного сайта?

Сайт рассказывает обо всей компании: услуги, команда, контакты, разделы и меню. Лендинг посвящён одному предложению и ведёт к одному действию: оставить заявку, позвонить или записаться. Поэтому лендинг удобен для рекламы, а многостраничный сайт лучше собирает трафик из поиска.

Из каких блоков состоит лендинг?

Обычно это первый экран с предложением, ценой и кнопкой, блок о задачах клиента, состав и стоимость, примеры работ, доводы для доверия, этапы работы, частые вопросы и форма с контактами. Блоки, для которых нет честного содержания, лучше убрать.

Можно ли сделать лендинг бесплатно?

Да, в Яндекс Директе. По Справке Директа, лендинг там создаётся бесплатно по описанию бизнеса или ссылке на сайт, тексты и картинки делает нейросеть. Инструмент доступен клиентам из России, а форму заявки можно добавить, если привязать организацию из Яндекс Бизнеса.

Подходит ли лендинг для SEO?

Плохо, если вы хотите получать клиентов из поиска по многим услугам. Поиску нужна отдельная страница под каждую тему, а одна страница не ответит сразу на десяток разных запросов. Лендинг сильнее всего работает с рекламой.

Сколько лендингов нужно, если услуг несколько?

По одной странице на каждый повод обращения. Если у направлений разная цена, разный клиент или разные вопросы перед покупкой, им нужны отдельные страницы. Если отличается только формулировка запроса, хватит одной.